撰文
蓝洞商业赵卫卫
有多少人还记得年那个高喊「退出双十一」的网易严选？今年似乎真的没了存在感。
主场之外，今年的双十一可以说是冰火两重天：一边是网易严选的低调潜行，一边是京东京造的大张旗鼓。
网易严选再次请来「疯狂营业」的老罗，喊出的口号是双十一理性消费、拒绝套路。在宣传片里，通过床戏来展现的鹅绒被、酸如初恋的八年手工醋、网易严选的爆款四背人体椅、香氛和双拼猫粮等产品，代表着「来网易严选买真正好东西」。
这套操作，网易严选在年也用过，所以今年在B站的播放量只有去年的六分之一。
从年逆向营销宣称「退出双十一」，到年通过代言人罗永浩吐槽双十一广告套路多，年的网易严选已经从平台变成一个品牌，声量格外小，连CEO梁钧历年通过媒体对市场喊话的环节都不见了踪影。
与之相映成趣的是，京东京造作为京东自有品牌，年起步之初一直被认为是对网易严选的模仿，而如今已经成了京东在双十一期间的「顶梁柱」。
今年的期间，京东京造就发布过战报：总成交额比去年增长了80%，天丝蚕丝夏被、五常大米、新疆棉T恤等产品，都是深受消费者欢迎的TOP产品，一系列数字被用来证明其实力，诸如小白鲸智能马桶总成交增长44%、G净水器增长59倍……
而今年双十一，京东京造又开始了爆款引流，与六神、雪花啤酒等多家国货品牌联手打造的秋裤节；力推的「了不起的工厂货」等活动，顺势带出旗下专注下沉市场的自营品牌「惠寻」。「京东京造」、「惠寻」的背后，都是京东平台与产业链制造工厂的一场「阳谋」。
网易严选和京东京造，本质上都是互联网公司凭借流量和品牌优势，与传统制造工厂打造更符合消费者用户画像诉求的产品。不论是最初的ODM模式（贴牌生产）还是后来的C2M模式（顾客对工厂），其指向的核心消费卖点都是性价比高、质量好、功能完善。
问题只是，品牌是所有制造商们的最终归途，制造商们会放着品牌溢价的蛋糕不要而永远追随互联网公司吗？网易严选的难题是如何圆了丁磊仅剩的电商梦，京东京造的挑战在于如何又做裁判员又做运动员。
当网易严选在电商激烈竞逐中逐渐老去，京东京造乘上了工厂制造的东风，未来更大的变局是什么？
网易严选的内忧外患
从去年开始，网易严选一直处于内忧外患的局面中。
内忧是明显的，先是年6月，网易严选的首席运营官（COO）石闻一离职的消息传出，作为网易严选的核心高管，石闻一当时负责商品中心和营销中心，与CEO梁钧等五人共同组成网易严选管委会，进行集体决策。石闻一后来加入得物，出任副总裁一职。
而年4月，网易严选内部违规违纪的通报传出，原网易严选食品类目负责人葛杰华和原网易严选食品类目商品开发负责人高旋被开除，二人分别在任职网易严选期间，私自成立杭州芋头爸比科技有限公司和杭州梦遥九夷文化传播有限公司，从事与食品、保健品等与严选高度相似业务，与公司构成直接竞争关系。
从高层到中层，网易严选的内部动荡可见一斑。而事实上，年网易在电商平台上的梦就已经碎了，先是网易考拉卖身天猫国际；网易严选也选择换帅，柳晓刚离职，梁钧接任CEO之后，网易严选开始了一系列转型。
在电商平台的流量和价格战的焦虑下，网易严选重新定位自己是「专注于品质零售的互联网消费品牌」，而不是电商平台。所以，开始控制代销的比例，至少85%以上的销售来自严选自己的供应链，网易严选的强项产品更多是针对没有强品牌高度分散的市场，诸如家居床品和个护清洁等等。
在电商激烈竞争的环境中，网易严选只能选择在更细分的赛道上打差异化。先是在今年7月首页上线了「猫咖」社区，而后9月上线了子品牌「网易天成」，主打中高端宠物市场，首批上线全价鲜肉烘焙猫粮、全价冻干生骨肉三拼猫粮等8款商品。
垂直的宠物市场，带得动网易严选吗？
在外界一片唱衰的声音下，网易严选在年双十一开门红的战报中没有公布具体数据，也没有提自家主站平台的成绩，而是拿其他平台的数据来证明自己，比如宠物品类斩获天猫宠物品类店铺TOP1、全价猫主粮类目TOP1，京东开门红28小时猫主粮品牌榜TOP1，抖音猫粮品牌榜TOP1等多项排名。
而问题在于，榜单本身能证明什么？
京东京造作为京东自营的品牌，其也在猫粮赛道布局了自家产品，当用户在京东搜索猫粮之后，京东京造的猫粮总是会出现在网易严选的前面，如今二者的产品在京东平台都收获了20万+条评价，但京东京造的猫粮从未出现在京东双十一战报榜单中。
宠物是网易严选在年新的主赛道，其他两个品类是家清和床品，都是严选起家的业务。所以往擅长的品类去倾斜，而且是「我们自认有优势、且市场不存在绝对领先品牌、稍大的类目去侧重」，这是网易严选CEO梁钧去年给出的答案。
当时梁钧在采访中也透露了老板丁磊对严选的
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